Brändiä ei voi uudistaa ja asiakaskokemusta ei voi johtaa

Brändiä ei voi uudistaa ja asiakaskokemusta ei voi johtaa

Brändi ja asiakaskokemuksen mahdollisten erojen löytämisessä olisi tietysti ensiarvoisen tärkeää ymmärtää mistä on kyse, kun niistä puhutaan. Mitä tarkoittaa brändi? Mitä tarkoittaa asiakaskokemus?

Aloitetaan brändistä.

Yleisin määritelmä, joka tulee vastaan alan kirjallisuudessa ja brändiosaajilta kysyttäessä kuuluu suurin piirtein näin: “Brändi on ihmisten mielikuva(t) yrityksestä, tuotteesta ja/tai palvelusta”. Listaa voidaan jatkaa kaupungeilla, mailla, yhdistyksillä, henkilöillä ja lukuisilla muilla asioilla, joista ihmisillä on mielikuvia. Käytännössä brändin löytämiseksi voidaan pyytää henkilöä listaamaan kaiken, mitä hänelle tulee mieleen kyseisestä yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta – ja saamme yhden näkemyksen kyseisestä brändistä.

Toisaalta puhutaan brändin uudistamisesta ja brändiohjeistosta. Brändejä tietysti luodaan, myydään, ostetaan ja lopetetaankin. Jos ensimmäinen määritelmä siitä, että brändi on asiakkaan mielikuva pitää paikkansa, brändin uudistaminen tarkoittaisi suoraa kajoamista asiakkaiden mielikuviin. Eivätkä brändiohjeistot ole opuksia, joilla suoraan kerrottaisiin asiakkaille minkälaisia mielikuvia heillä tulisi brändistä olla. Vielä hullummalta kuulostaa, että kaksi yritystä voisi sopia kaupoista, joissa myydään asiakkaiden mielikuvat taholta toiselle.

Kolmanneksi, jossain tapauksissa koko yritykseen ja sen liiketoimintaan saatetaan viitata brändinä. “Brändi se ja se on laajentumassa Pohjoismaihin”. Brändiä ja asiakaskokemuksen eroja etsiessä voidaan tämä määritelmä kuitenkin jättää pois pohdinnasta heti alkuunsa. Jos brändi on yhtä suuri kuin koko yritys, ei jäljelle jäisi enää mitään vertailtavaa. Asiakaskokemus olisi vain se osa brändiä, joka ei ole jotain muuta kuin asiakaskokemus.

Yhteenvetona brändistä päädyimme siis kahteen määritelmään.

Ensimmäinen on mielikuva, ts. tunnettuus ja maine, joka yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta ihmisillä on.

Toinen määritelmä taas viittaa alkuperäiseen brändien syntytarinaan, jossa eläinten omistajat merkitsivät eläimensä erottaakseen ne muista. Kutsutaan sitä alkuperätodisteeksi. Nimi, tunnukset, värit, tyylit, puhetapa, äänet. Kaikki ilmentymät, joiden avulla kerrotaan kuka on kyseisen tuotteen, palvelun tai vaikkapa mainoksen maailmaan saattanut.

Hyvin samanlaiset määritelmät pätevät myös asiakaskokemuksen osalta.

Jo asiakaskokemus-sanaan viitaten kyseessä voi olla kokemus, joka syntyy kun henkilö vastaanottaa ja tulkitsee aistien tuottamia tietoa ollessaan asiakkaana. Kokemus on tietenkin henkilökohtainen ja siihen vaikuttavat henkilön muistot, mielentila ja odotukset.

Asiakaskokemuksen yhteydessä puhutaan kuitenkin usein esimerkiksi sen kehittämisestä ja johtamisesta. Olisi hullua ajatella, että voisimme jotenkin suoraan kehittää tai johtaa henkilön sisäistä kokemusmaailmaa. Myös asiakaskokemuksella on siis toinen määritelmä, jossa asiakaskokemusta voidaan kehittää ja johtaa.

Määritelmästä riippuen siis brändiä ei voi uudistaa, koska se on ihmisten mielikuva. Toista määritelmää käyttäen brändin voi uudistaa, koska se on joukko brändin omistajan hallinnassa olevia visuaalisia ja muita elementtejä, jotka toimivat alkuperätodisteena.

Samoin asiakaskokemusta ei voi suoraan kehittää tai johtaa, koska se on henkilön sisäistä kokemusmaailmaa. Sitä voi kehittää ja johtaa, jos määritelmänä on palvelun tuottamiseen tarvittavat prosessit, työkalut ja muut konkreettiset ilmentymät.

Kyllä, määritelmiä on vielä lukuisia muitakin, kuten esimerkiksi “Asiakaskokemus viittaa organisaation ja asiakkaan väliseen vuorovaikutussuhteeseen”. Jätetään ne kuitenkin omaan arvoonsa, koska jos kyse on vuorovaikutuksesta eikä kokemuksesta, niin miksipä sitä ei voisi silloin kutsu vaikkapa asiakasvuorovaikutukseksi.