Brändin voi suojata, asiakaskokemusta ei

Tavaramerkki voi olla yksittäinen kuvio tai kuvioiden joukko, sana, äänimerkki, kirjainyhdistelmä tai se voi koostua eri elementeistä̈, kuten kuvioista, väreistä̈, numeroista, kirjaimista ja sanoista. Tavaramerkki on tunnusmerkki, jonka avulla voit erottaa omat brändit, tuotteet ja palvelut muiden yritysten brändeistä̈, tuotteista ja palveluista. (Aineettomien oikeuksien opas, Petteri Huvio / Diges ry)

Maailmassa, joka kovaa vauhtia palvelullistuu ja laajenee fyysisestä kohti virtuaalista, on kaikenlainen aineeton pääoma ja sen suojaaminen yhä tärkeämpää. Brändin osalta tavaramerkin rekisteröiminen on yksinkertaisin tapa suojata aineetonta omaisuutta. Tavaramerkin rekisteröiminen ei kuitenkaan suojaa mitään muuta kuin itse merkkiä, kuten Aineettomien oikeuksien oppaassa Petteri Huvio on kuvannut. Suojauksen ulkopuolelle jäävät niin yritys kuin tuotteen tai palvelun sisältökin.

Mallioikeus taas suojaa muotoilua, esimerkiksi huonekalun, hatun, alumiiniprofiilin tai korun näkyvää muotoa. Mallioikeus ylettyy myös digitaaliseen maailmaan, jossa se voi kattaa esimerkiksi ikonin muodon.

Sekä tavaramerkki että mallisuoja ovat selvästi perua maailmasta, jossa ei tarvinnut miettiä kokemuksia. Molemmat vaativat jonkinlaisen konkreettisen ilmentymän, artefaktin, jolle suojausta haetaan.

Asiakaskokemuksen suojaamisen osalta tästä syntyykin haaste. Toki suojauksen voi saada yksittäisille asiakaskokemuksen osille, mutta kokonaisuuden suojaaminen ei ole mahdollista. Yksittäisen osan suojaamisen esimerkiksi voidaan ottaa vaikka Apple, joka on suojannut Viestit-ohjelman puhekuplan muodon. He ovat määritelleet, että se on niin tärkeä osa Viestit-asiakaskokemusta, että suojaus on tarpeellinen.

Jos se olisi mahdollista, niin osia asiakaskokemuksesta edes kannattaisi suojata? Olisivatko henkilökunnan palveluasenne, myyjän empaattisuus, nettipalvelun nopeus tai palvelupäällikön innokkuus suojattavissa? Tai ehkä parempi kysymys on, tarvitseeko niitä edes suojata mitenkään? On nimittäin hyvin vaikea kuvitella, että kilpailija voisi niitä suoraan kopioida tai väärinkäyttää mitenkään. Ne syntyvät ja haihtuvat ilmaan aina uudestaan ja uudestaan palvelutuottajan ja asiakkaan yhteispelinä.

Brändin, tuotteiden ja palveluiden tunnusmerkit voi suojata tavaramerkein ja mallioikeuksin, asiakaskokemusta ei.