Brändin voi myydä, asiakaskokemusta ei

“Keväällä 2020 konkurssiin hakeutuneen Motivuksen brändi siirtyi uusiin nimiin” – Talouselämä 26.1.2022

“Paulig myy Nyhtökaura-tuotteista tunnetun Gold&Green-brändin…” – Kauppalehti 1.3.2022

Ei ihan jokapäiväisiä, mutta kuitenkin säännöllisesti toistuvia uutisia, joissa brändi vaihtaa omistajaa. Nämä molemmat tapaukset olivat seurauksia huonosti sujuneesta liiketoiminnasta, mutta toki brändejä myydään silloinkin kun homma toimii hyvin.

Molemmissa tapauksissa ostajat selvästi kokivat, että brändeillä on arvoa ja ne kannattaa ostaa. Varsinaisesti kaupassa siirtyy ostajalle brändiin liittyvä aineeton omaisuus kuten nimet, merkit ja tunnukset eli se mitä brändin määrittelyssä alkuperätodisteeksi kutsuttiin. Ostajat varmasti (tai ainakin toivottavasti) ovat myös tutkineet ihmisten mielikuvia ostetuista brändeistä, vaikka niitä ei tietenkään kukaan voi myydä tai ostaa.

Brändin myymiseksi tarvitaan tietysti keino määrittää brändin arvo. Arvon määrittämiseksi on olemassa jopa standardi ISO 10668:2010, jonka tavoitteena on tarjota brändin arvon määrittämiseksi johdonmukainen ja luotettava tapa. Voi olla, että sitä on käytetty Motivuksen ja Gold&Greenin tapauksissa. Myyjä ja ostaja ovat kuitenkin kaupat tehneet, joten yhteisesti hyväksyttävä arvo on jollain keinolla löytynyt.

Oletko koskaan nähnyt lehdessä otsikkoa, jossa taho X myy asiakaskokemuksensa taholle Y? Minä en ainakaan ole.

Ensimmäinen ongelma on jo aiemminkin todettu. Tällä hetkellä ei ole olemassa keinoa asiakaskokemuksen arvon määrittämiseksi. Ehkä ISO 10668 laajenee jossain vaiheessa kattamaan myös asiakaskokemuksen, mutta sitä saadaan todennäköisesti odottaa hetken.

Toinen ja suurempi haaste asiakaskokemuksen myynnissä on itse kauppatavara. Mitä asiakaskokemuksen myynnissä itseasiassa myytäisiin?

Riittääkö fyysisen palvelun osalta se, että myydään ohjeet ja koulutukset, joiden avulla asiakaskokemusta on kehitetty? Vai pitääkö myydä koko palvelualtis henkilökunta? Vai sitten johtajat, jotka ovat hyvään asiakaskokemukseen johtavia päätöksiä tehneet?

Entäpä digitaalisessa palvelussa? Riittääkö palvelun käyttöliittymä vai ehkä ns. front-end, ohjelmiston osa, joka määrittelee mitä käyttäjälle näytetään? Kuuluuko asiakaskokemukseen kaikki palvelussa näytettävä ja tallennettu data? Asiakaskokemus on todennäköisesti aika huono ilman dataa. Jos data kuuluu kauppaan, niin myydäänkö tietokanta, jossa data majailee myös? Onko se siinä tapauksessa enää asiakaskokemuksen myyntiä, vai myydäänkö itseasiassa jotain laajempaa kokonaisuutta?

Selvää on, että brändin voi myydä. Odottelemme vielä talouslehden otsikkoa, joka kertoisi että joku on myynyt asiakaskokemuksen toiselle. Toivottavasti artikkelissa kerrotaan myös mitä kauppa sisälsi.