Brändillä voi olla monta asiakaskokemusta, asiakaskokemuksella monta brändiä

Helsinki (tai mikä tahansa muu kaupunki, maa tai paikka) on selkeästi brändi molemmissa merkityksissä. Asiakkailla (asukkaat, matkailijat, työntekijät…) on varmasti joku mielikuva Helsingistä. Myös Helsinki itse hallinnoi ja kehittää omaa brändiään ja siihen kuuluvia ilmentymiä.

Helsingillä ei kuitenkaan ole yhtä asiakaskaskokemusta, vaan monia, joista osaan se voi vaikuttaa itse, osaan ei. Jo pelkästään Helsingin kaupunki organisaationa tuottaa lukuisia erilaisia asiakaskokemuksia erilaisille asiakasryhmille. Helsinki-brändi kattaa tämän lisäksi Helsingin paikkana, joka sisältää paljon muutakin kuin Helsinki-organisaation mahdollistamat kokemukset. Esimerkiksi matkailija saattaa niputtaa mielikuvissaan Helsinki-brändin alle kaikkea mahdollista säästä, ihmisiin, ympäristöön ja yritysten tarjoamiin palveluihin.

Brändin laajuus ja siihen kuuluvien asiakaskokemuksien valikoima on siis asiakkaiden määriteltävissä. Jos kaukaa tullut matkailija vierailee Porvoossa, mutta mieltää koko vierailunsa Helsinki-brändin alle, on se hänen päätettävissään.

Brändin haltijan näkökulmasta onkin oleellista ymmärtää mitkä asiakaskokemukset asiakkaat kokevat kuuluvan saman brändin alle. Kaikkiin mahdollisiin asiakaskokemuksiin ei tietenkään ole mahdollista vaikuttaa. Yhteistyö asiakkaiden kannalta tärkeiden asiakaskokemusten tuottajien kanssa on kuitenkin olennaista, jos brändi haluaa huolehtia siitä, että siihen yhdistyvät kokemukset olisivat mahdollisimman yhteensopivia.

Asiakaskokemus taas toimii päinvastoin. Asiakkaan omassa päässään yhtenäiseksi kokemukseksi hahmottuva palvelu voi koostua useamman brändin puitteissa tapahtuvasta toiminnasta. Siitä hyvänä esimerkkinä vaikkapa uuden keittiön ostaminen. Keittiön valinta, suunnittelu ja ostaminen tapahtuvat yhden brändin puitteissa, kuljetus toisen ja asennuksessa voi olla mukana vielä kolmas, neljäs ja viideskin. Asiakas ei välttämättä osaa tai halua tätä ymmärtää, koska hän ajattelee, että keittiön uusiminen alusta loppuun on osa samaa kokemusta.

Pahimmillaan brändien rajat ylittävä asiakaskokemus johtaa siihen, että kokemuksesta muodostuu todella rikkonainen ja huono. Eri brändien toiminta on ristiriidassa, viestintä ei toimi ja toimijoiden kiinnostus loppuu, kun asiakas siirtyy brändiltä toiselle.

Parhaimmillaan asiakaskokemus on kokonaisuutena saumaton tai saumat ovat niin selkeitä, että asiakas ymmärtää koska toisen brändin tontti loppu ja toisen alkaa.

Asiakaskokemuksenkin osalta asiakas on se joka määrittelee mistä kokemus alkaa ja mihin se loppuu. On hyvin yleistä, että asiakkaan mielessä kokemus alkaa paljon aikaisemmin, kuin mitä palvelutarjoaja ajattelee. Joskus jopa olennaisia päätöksiä tapahtuu asiakaskokemuksen alkuvaiheessa, jolloin palvelun tai tuotteen tuottaja ei ole vielä millään tavalla osallisena kokemuksessa.

Sen kuinka monta asiakaskokemusta yhdellä brändillä on tai kuinka monta brändiä yhdessä asiakaskokemuksessa on täysin asiakkaan määriteltävissä. Mitkä asiakaskokemukset hän mieltää kuuluvan saman brändin alle? Mitkä brändit tuottavat asiakkaan näkökulmasta yhtä kokemusta, vaikka ovatkin eri toimijoita?