Brändiä voi laajentaa, asiakaskokemuksesta voi monistaa osia

Virgin Atlantic ja Virgin Mobile, Harley Davidson moottoripyörät ja kosmetiikka, Fiskarsin sakset ja paistinpannut, Pohjola vakuutus ja sairaala.

Hyviä ja huonoja esimerkkejä brändilaajennuksista maailmalta ja kotimaasta ei ole vaikea löytää, koska brändin laajentaminen (tai sen yrittäminen) on niin yleistä. Miksipä ei olisi. Loogisesti tarkasteltuna brändin laajentaminen onkin helppoa. Meillä on jo hyvä brändi, jonka ihmiset tuntevat ja haluamme laajentaa bisnestä. Miksi yrittäisimme rakentaa uutta brändiä tyhjästä? Hyödynnetään siis nykyistä brändiä myös uudessa liiketoiminnassa.

Se miksi brändilaajennus onnistuu tai epäonnistuu ei ole tämän kirjoituksen tehtävä. Tarkoituksena on vain todeta, että brändin laajennus on mahdollista, oli sitten kyse ns. linjalaajennuksesta, eli brändin laajentamisesta saman kategorian sisällä tai kategorialaajennuksesta, brändin siirtämisestä johonkin uuteen tuote- tai palvelukategoriaan.

Brändin laajennuksessa alkuperästä todistavat merkit (logo, värit yms.) kopioidaan uuteen tuotteeseen tai palveluun ja toivotaan, että tunnettuus ja asiakkaiden mielikuvat siirtyvät ainakin joltain osiin suoraan myös uuteen tuotteeseen.

Voisiko asiakaskokemuksen osalta toimia samoin?

Selvää on, että ainakaan kovin kauas alkuperäisestä kategoriasta ei asiakaskokemusta voi suoraan monistaa, koska arvon muodostuminen tapahtuu eri kategorioissa hyvin eri tavoilla. Pankin tuottamaa asiakaskokemusta ei voi suoraan siirtää kukkakauppaan ilman huomattavia muutoksia, koska tällöin kyse ei enää ole asiakaskokemuksen laajentamisesta vaan uuden luomisesta.

Asiakaskokemus syntyy niin monen osa-alueen yhteispelinä, että kokonaisen asiakaskokemuksen siirtäminen suoraan toiseen kategoriaan on käytännössä mahdotonta. Kohtaamispisteiden, toimintamallien, teknologioiden, henkilökunnan, prosessien, päätöksenteon ja vaikkapa budjetoinnin tulisi olla täsmälleen samoja, jotta voidaan puhua samasta asiakaskokemuksesta. Yhdenkin osan muuttaminen tuottaa jo erilaisen asiakaskokemuksen.

Kokonaisen asiakaskokemuksen laajentamisen sijaan asiakaskokemuksessa voi tehdä jotain mikä ei brändin osalta onnistu. Asiakaskokemusta, tai itseasiassa sen osia, voi monistaa.

Kohtaamme monistettuja asiakaskokemuksen osia päivittäin. mutta ne ovat usein niin tuttuja että niitä on vaikea huomata. Tyypillisesti kyse on funktionaalisuutta painottavasta laitteesta tai teknologiasta, jolla on pieni, mutta tärkeä, rooli kokonaisuudessa.

Maksupääte, jonotusnumerolaite ja ovensuussa asiakaspalautetta keräävät hymynaamat ovat kaikki tästä hyviä esimerkkejä. Kokemuksen kannalta olennaisia, mutta sellaisia, että palvelutuottajan ei kannata lähteä toteuttamaan niitä itse, vaan monistaminen on järkevin ratkaisu.

Verkkokauppa on loistava esimerkki asiakaskokemuksen osien monistamisesta. Käytännössä voin tältä istumalta perustaa verkkokaupan, jossa koko asiakaskokemus koostuu monistetuista osista. Verkkokaupaksi Shopify, maksamiseen Klarna ja kuljetuksiin Posti. Iso osa asiakaskokemuksesta on sillä hoidettu, mutta täysin geneerisesti. Kaikki osat toimivat samalla tavalla ja näyttävät täsmälleen samoilta kuin tuhansilla muillakin verkkokauppiailla.

Olennaista asiakaskokemuksen osalta onkin tunnista, mitä kannattaa monistaa ja mitä ei. Monistettavat osat ovat käytössä kaikilla muillakin, eikä niiden avulla tarjota sen parempaa tai huonompaa asiakaskokemusta.

Brändiä voi laajentaa, asiakaskokemuksesta voi monistaa osia.