Brändi voi olla yrityksen arvokkain osa, asiakaskokemus ei

Maailman arvokkaimpien brändien lista: Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald’s, The Walt Disney Company

Maailman arvokkaimpien asiakaskokemusten lista: –

Yllä olevia listoja verratessa huomaa helposti miksi brändi voi olla yrityksen arvokkain osa: toisen arvoa on mitattu 1980-luvulta lähtien, toisen ei.

Yllä olevien arvokkaimpien brändien listan on laatinut Interbrand. Heidän menetelmässään tarkastellaan brändin arvoa kolmesta näkökulmasta:

brändin nykyisten ja tulevien tuottojen arviointi
brändin suhteellinen merkitys ostopäätöstä tehtäessä verrattuna muihin tekijöihin kuten hintaan, ostamisen helppouteen ja tuotteen muihin ominaisuuksiin
brändin vahvuus, eli kyky luoda asiakasuskollisuutta

Lopputulos syntyy yhdistämällä tulevaisuuden näkymät brändin suhteellisen merkitykseen ja laskemalla niistä brändin nykyarvo. Kuulostaa monimutkaiselta, eikä menetelmä toki ei ole säästynyt kritiikiltä. Tosiasia kuitenkin on, että brändin arvolla on merkitystä, koska se on markkinoilla käypää valuuttaa.

Suomalaisessa ja kansainvälisissä kirjanpitomenettelyissä brändin arvon määrittelyn ja kirjaamiseen suhteen on eroavaisuuksia, mutta jätetään niiden perkaaminen väliin tällä kertaa. Pääasia on, että brändillä on taloudellinen arvo siinä missä muullakin aineettomalla pääomalla ja se on erotettavissa muusta liiketoiminnasta ja myytävissä muun omaisuuden kanssa tai yksistään.

Miksi asiakaskokemuksien arvoista ei tehdä samanlaista vuosittaista listaa? Mitä pitäisi mitata, jos haluttaisiin selvittää asiakaskokemuksen arvo? Yksiselitteistä vastausta kysymyksiin ei ole, mutta jotain arvioita voidaan tehdä.

Vaikka asiakaskokemus itsessään on tuhansia vuosia vanha juttu ja sen tärkeydestäkin on jo puhuttu kymmeniä vuosia, ollaan sen osalta kuitenkin vielä alkumatkalla. Mittareita ja mittaustapoja kehitetään jatkuvasti, joten voidaan olettaa että jossain vaiheessa myös asiakaskokemuksen ja taloudellisen menestyksen välille saadaan (enemmän tai vähemmän) luotettavat menetelmät.

Jotta asiakaskokemuksen arvon mittaaminen eroasi brändin arvon mittaamisesta, pitäisi tietysti ainakin osan mittareista mitata jotain erilaista.

Yllä kuvattu Interbrändin mittausmenetelmä yhdistää brändin tuotot, suhteellisen merkityksen ostopäätöstä tehtäessä ja kyvyn luoda asiakasuskollisuutta. Ainakin ensimmäinen ja viimeinen sopivat erittäin hyvin myös asiakaskokemuksen mittaamiseen, keskimmäinen vähän tilanteesta riippuen.

Suosittelun mittaaminen on tällä hetkellä yksi yleisimmistä asiakaskokemuksen mittareista, joka ei ole mukana Interbrandin listassa. Suosittelun merkitys on erilaisissa tuotteissa ja palveluissa hyvin erilainen, joten on vaikea kuvitella, että siitä saisi yleisen mittarit, joka pätisi toimialasta, tuotteesta ja palvelusta riippumatta.

Asiakaspalautteiden käsittely ja ratkaiseminen on toinen yleinen mittari, jota tällä hetkellä käytetään. Se tosin koskee vain sitä osaa asiakkaista, joka haluaa palautetta antaa.

Vaikuttaa siltä, että brändi voi olla vielä kauan yrityksen arvokkain osa, kunnes asiakaskokemuksen arvon mittaamisessa päästään samalle tasolle.