Brändi syntyy tiedostamatta, asiakaskokemus tiedostaen

Kuinka paljon aikaa käytät brändeihin tutustumiseen, niistä saatavilla olevan tiedon opiskeluun ja muistamiseen? Kuinka monesta brändistä sinulla on jonkinlainen mielikuva?

Todennäköisesti vastaus ensimmäiseen on: melko tai hyvin vähän. Vastaus toiseen taas satoja, jopa tuhansia.

Jos et ole juurikaan aktiivisesti käyttänyt aikaa brändien opiskeluun, mutta sinulla on mielikuva ainakin sadoista brändeistä, voidaan todeta, että brändeistä oppiminen on ollut pääosin tiedostamatonta. Olet poiminut tiedonjyvän sieltä, toisen täältä. Tiedonjyvät voivat olla nopeasti ohi vilahtavia mainoksia nettiä selatessa, otsikoita uutisissa tai vaikkapa kaverin kertoma tarina tutun kokemuksesta brändin omistavan organisaation työntekijänä.

Näiden suorien tiedonjyvien lisäksi myös kilpailevien brändien viestit ja toiminta vaikuttavat mielikuviisi alkuperäisestä brändistä. Teleoperaattorien kohdalla esimerkiksi yhden operaattorin viesti kaupungin nopeimmasta verkosta saattaa heti vaikuttaa mielikuvaan kilpailijoista, vaikka näitä kilpailevia brändejä ei viestissä tietenkään mainita. Tämä on tietysti brändien normaalia toimintaa, jossa tärkeintä on löytää edes pieni eroavaisuus ja kilpailuetu siinä hetkessä kun ihmiset tekevät valintoja ja päätöksiä.

Lähes kaiken minkä tiedät brändeistä, olet oppinut tiedostamattasi, ilman varsinaista tavoitetta tai edes välttämättä halua oppia niistä jotain.

Asiakaskokemusten osalta taas on vaikea kuvitella, että kovinkaan suuri osa niistä tapahtuisi tiedostamatta.

Ensinnäkin asiakkaaksi on vaikea päätyä muuten kuin tiedostaen – näpyttelemällä älypuhelinta, kävelemällä liikkeeseen tai jollain muulla tavalla itse asiaa edistäen. Ehkä tulevaisuudessa tekoäly osaa datan perusteella valita meille itsenäisesti palveluita ilman, että itse edes tiedämme ryhtyvämme asiakkaaksi. Toistaiseksi kuitenkin joudumme itse toimimaan tuotteiden ja palveluiden saamiseksi.

Toiseksi, asiakaskokemuksen jälkimmäisen osan, eli kokemuksen, syntyminen vaatii jonkinlaista tietoista huomioimista. Jos emme huomaa tai koe mitään, ei hetkeä voi kutsua kokemukseksi.

Tämä ei tietenkään tarkoita sitä, että huomaamme asiakaskokemuksen jokaisen yksityiskohdan. Myymälässä soiva taustamusiikki saattaa hyvinkin jäädä huomaamatta. Ääniaallot kyllä kulkeutuvat kaiuttimista korviin, mutta eivät vaikuta mitenkään kokemuksen laatuun.

Toki voi käydä myös niin, että itse musiikki jää huomaamatta, mutta sen vaikutus ei. Huomaat vain toimivasi normaalia ripeämmin, mutta et ymmärrä että toiminnan nopeutumisen on aiheuttanut nopeatempoinen taustamusiikki.

Mielikuva brändistä syntyy pääosin pienistä tiedonjyvistä, joita poimimme pääosin tiedostamatta. Asiakaskokemusta taas ei synny, jos emme itse ole aktiivisia asiakkaita ja tiedosta mitä olemme kokeneet.