Brändi on yhteisöllinen, asiakaskokemus yksilöllinen

Ensimmäisessä osassa totesimme, että ensimmäinen brändin määritelmistä on henkilön mielikuva kyseisestä brändistä. Tämä tietenkin tarkoittaa sitä, että jokaiselle meistä on omanlaisensa mielikuva brändistä, eli mielikuvia on yhtä monta kuin brändistä tietoisia ihmisiä.

Vaikka kaikkien mielikuvat eroavatkin hieman toisistaan, brändin varsinainen voima syntyy siitä, että riittävän monella meistä on riittävän samanlainen mielikuva brändistä. Silloin voimme käyttää brändejä viestimään siitä mihin ryhmään kuulumme, mitä aatteita kannatamme tai vastustamme, niin että muutkin ymmärtävät viestin.

Toki brändien kautta viestiminen (tiedostettu tai tiedostamaton) ei ole ainoa syy miksi jokin brändi on meistä kiinnostava. Halusimmepa tai emme, viestimme kuitenkin toisillemme brändien avulla. Täydellinen piittaamattomuus brändeillä viestimisestä on viesti sekin: en ole brändien sanansaattaja.

Mainostoimisto Ogilvy UK:n Rory Sutherland väittää, että brändin näkyvyys ja tunnettuus ovat lupauksia asiakkaille brändin luotettavuudesta. Vaikka emme suoraan tietäisikään kuinka paljon rahaa brändi käyttää markkinointiinsa, ymmärrämme alitajuisesti, että näkyvällä brändillä on paljon pelissä. Miksi he kuluttaisivat merkittävän määrän rahaa näkyvyyteen, jos heillä ei olisi aikomusta olla olemassa pitkään ja palvella asiakkaitaan hyvin? Näkymällä brändi lupaa asiakkailleen, että meidän kanssa voi huoletta asioida, koska brändin maine on pelissä.

Brändin näkyvyys massamediassa vahvistaa vielä edellistä ilmiötä. Kun näemme brändin suurlevikkisen lehden etusivulla tai suositun tv-ohjelman mainoskatkolla, ymmärrämme että monet muutkin ovat nähneet saman. Brändi on tehnyt julkisen lupauksen meille kaikille näkyvyydellään. Digitaaliset kanavat ja datan perusteella tehtävä kohdennus hämärtävät tätä nykyisin. En voi millään tietää näkeekö kukaan muu samoja brändejä kuin minä ja mielikuva brändin tekemästä lupauksesta suuremmalle yleisölle jää syntymättä.

Riittävän laajan yhteisen mielikuvan syntyminen on monen uuden brändin suurin kompastuskivi. Ihmisen sosiaalisena eläimenä on helpointa valita sellainen brändi, jonka hän tietää muidenkin hyväksyvän tai vähintään tiedostavan. Kuka uskaltautuu ottamaan ensimmäisenä käyttöön täysin tuntemattoman brändin kännykän ja silittämään joka kerta valintaansa muille? Kuka ajaa ensimmäisenä tuntemattoman brändin autolla? Tai kuka tarjoaa illanistujaisissa kavereilleen juomaa, josta kukaan ei ole koskaan kuullutkaan? Uusi brändi jää helposti valitsematta, jos emme ole varmoja että sen valitseminen ei aiheuta selittelyä ja epävarmoja tilanteita ympärillä olevien ihmisten kanssa.

Asiakaskokemuksen määrittelyssä päädyttiin myös siihen, että se on henkilön sisäinen, aistien kautta syntynyt kokemus. Vaikka molemmat, brändi ja asiakaskokemus, ovat henkilön “pään sisäisiä” vaikuttaa siltä, että asiakaskokemus toimii lähes päinvastoin brändin kanssa.

Kokemus syntyy, kun saamme aistien kautta informaatiota, jota tulkitsemme ennakko-odotusten, mielentilan, mielenlaadun ja aikaisempien kokemusten kautta. Sen lisäksi, että asiakaskokemus on erilainen ihmisten välillä, voimme myös itse kokea täysin saman asian hyvinkin eri tavalla. Kokemus on eri kerroilla erilainen myös itsellemme.

Otetaan esimerkiksi vaikka tutussa kaupassa käyminen. Vaikka myymälä ja palvelu olisivat täysin samanlaisia, on kokemus hyvin erilainen, jos menemme kauppaan kiireisenä ja nälkäisenä marraskuisen työpäivän jälkeen, verrattuna leppoisaan asiointiin rauhallisena kesäsunnuntaina. Itse palvelu ei ole muuttunut mihinkään, mutta muut asiat, jotka vaikuttavat kokemukseemme ovat.

Omalla mielentilalla on niin merkittävä vaikutus siihen mitä koemme, että ei auta vaikka näemme, että muut asiakkaat ovat tyytyväisiä saadessaan samaa palvelua. Toki sama toimii myös päinvastoin. Hyvänä hetkenä katsomme vierestä, kun toinen asiakas valittaa henkilökunnalle pieneltä tuntuvasta asiasta.

Brändin kannalta laajan ihmisjoukon yhtenevä mielikuva on loistava asia. Silloin brändi merkitsee yhteisöllisesti jotain. Asiakaskokemuksen kannalta taas ei auta, vaikka muut olisivat tyytyväisiä kokemukseensa, jos minun kokemukseni on huono.