Brändi on myös ei-asiakkaille, asiakaskokemus vain asiakkaille
Yksi tärkeistä tehtävistä tavoiteltavan brändimielikuvan viestimisessä on kertoa kenelle brändi on tarkoitettu ja kenelle ei. Vaihtoehtoja kohderyhmän valinnalle on tietysti ääretön määrä, demografisista tekijöistä elämäntilanteeseen ja vaikkapa kiinnostuksen kohteisiin. Kohderyhmän valinnassa syntyy luonnollisesti kaksi ryhmää: kohderyhmään kuuluvat ja ei kuuluvat.
Hyvin todennäköisesti kohderyhmään kuuluvat jakautuvat asiakkaisiin ja ei-asiakkaisiin. Aivan tiensä alussa olevalla organisaatiolla ei vielä ehkä ole yhtään asiakasta, jolloin kukaan kohderyhmään kuuluva ei vielä ole asiakas. Olisi myös teoriassa mahdollista, että kaikki kohderyhmään kuuluvat olisivat myös asiakkaita, mutta todennäköisesti siinä vaiheessa organisaatio on keksinyt laajentaa tarjontaansa, jolloin syntyy heti uusi joukko ei-asiakkaita.
Kohderyhmään kuuluville brändin tavoite on selkeä. Tämä brändi on sinulle, koska se sopii niihin arvoihin ja toimintaan, joita sinä tavoittelet. Lemmikkeihin keskittyvällä brändillä ei ole tarjottavaa ihmisille, joilla ei ole lemmikkiä. Seikkailu-loma ei ole ihmisille, jotka eivät kaipaa seikkailua. Urbaani lähikauppa ei ole maaseudulla asuville.
Samalla luonnollisesti viestitään päinvastaista kohderyhmään kuulumattomille. Tämä brändi ei ole sinulle, koska sillä ei ole mitään tarjottavaa sinun tarpeisiisi.
Kohderyhmään kuulumattomille viestiminen on lähes yhtä tärkeää kuin kohderyhmään kuuluville. Se säästää kaikilta aikaa ja vaivaa ja antaa brändille mahdollisuuden keskittyä haluttuihin asiakkaisiin.
Asiakaskokemuksesta puhuttaessa pidettäköön taas lähtöoletuksena, että kyseinen kokemus koskee nimenomaan henkilöitä, joita voidaan kutsua asiakkaiksi. Jos laajennamme asiakas-käsitteen koskemaan myös muita kuin asiakkaita, lahoaa pohja pois koko konseptilta. Sama kuin puhuisi jalkapalloilijoista, mutta tarkoittaisi, että joukkoon kuuluvat myös muita pallopelejä pelaavat.
Joissain asiakaskokemuksen määritelmissä perustellaan, että kaikki kohtaamispisteet ovat osa asiakaskokemusta. Määritelmä on ontuva, koska se tarkoittaisi sitä, että yhdenkin mainoksen, ohi ajavan brändätyn auton tai valomainoksen näkeminen tekisi henkilöstä asiakkaan. Asiakas tai palvelua tarjoava organisaatio ei varmasti koe, että vastaavissa tilanteissa syntyy vielä minkäänlaista asiakkuutta.
Toisissa määritelmissä taas asiakkuus liitetään maksamiseen tai sellaisen sopimuksen tekemiseen, joihin liittyy maksuvelvoite. On kuitenkin olemassa lukematon määrä palveluita, joista asiakas ei suoraan maksa. Esimerkkeinä vaikkapa julkiset palvelut tai käyttäjille maksuttomat verkkopalvelut. Niissä selvästi toimitaan asiakkaina, joten maksaminenkaan ei voi olla asiakkuutta määrittävä tekijä.
Kolmas vastaan tullut määritelmä kuuluu: “Asiakkaita voivat olla sekä todelliset että mahdolliset asiakkaat…”. Tämä on sama kuin sanoisi, että jalkapalloilijoita ovat jalkapalloa pelaavien lisäksi kaikki, jotka mahdollisesti voisivat pelata jalkapalloa. Käytännössä siis kaikki ovat asiakkaita, jolloin koko asiakas-sana menettää merkityksensä.
Hyvä raja asiakaskokemuksen alkamiselle voisi olla asiakkaan oma aktiivinen toiminta. Niin kauan kuin henkilö ottaa passiivisesti vastaan viestintää ja törmää satunnaisesti brändiin, ei häntä voida millään laskea asiakkaaksi. Vasta kun henkilö ryhtyy itse aktiivisesti toimeen, vierailee myymälässä, käy verkkokaupassa tai vaikkapa kysyy chatissä kysymyksen, voidaan ajatella, että tie kohti asiakkuutta on alkanut.
Asiakkuuden tarkempien rajojen löytäminen vaatii vielä ponnisteluja, mutta pidetään kuitenkin kiinni sitä, että asiakaskokemus koskee nimenomaan asiakkaita, eikä tämän joukon ulkopuolella olevia.
Asiakaskokemus on vain asiakkaille. Brändi kohderyhmään kuuluville olivat he asiakkaita tai ei. Lisäksi brändi puhuttelee myös kohderyhmään kuulumattomia, jotta he tietäisivät, että brändillä ei ole heille tarjottavaa.
Kaipaatko sparrausta brändin ja asiakaskokemuksen yhtenäistämiseksi?
Tutustu vaihtoehtoihin
Lataa kirja digiversiona ilmaiseksi
PDF
Tilaa fyysinen kirja
18,45 € + toimituskulut)