BRÄNDI ON MENNEISYYDESTÄ, ASIAKASKOKEMUS TÄSTÄ HETKESTÄ

Brändi on menneisyydestä, asiakaskokemus tästä hetkestä

Aiemmassa osiossa totesimme, että brändi syntyy pääosin tiedostamatta, ajan saatossa kerätyistä, yksittäisistä brändiä koskevista tiedon murusista. Näistä murusista osa on brändiin rakentamiseksi tuotettua viestintää, osa omia kokemuksia ja osa muiden kertomuksia kyseisestä brändistä.

Tämä historiallinen kokoelma tietoa, muistoja ja tarinoita on mielikuvamme brändistä. Ihmisen muisti ei tietenkään ole täydellinen ja puolueeton tallenne menneisyydestä, joten saattaa hyvin olla että mielikuvamme ei vastaa todellisia tapahtumia. Sillä ei tosin ole väliä, onhan kyse nimenomaan mielikuvasta.

Daniel Kahneman kirjottaa kirjassaan “Ajattelu, nopeasti ja hitaasti” kahdesta minästä: muistavasta ja kokevasta. Kahnemanin mukaan muistava minä tekee päätökset, vastaa tarinoista, joita kerromme elämästämme itsellemme ja pitää kirjaa tuloksista. Kokeva minä taas keskittyy juuri tähän hetkeen, kokemukseen elämästä.

Brändien arvioinnissa käytetty top-of-mind, eli brändit jotka henkilöllä on ensisijaisesti mielessään, sopisi hyvin Kahnemanin mallissa päätösten tekemiseen. Kun joudumme tekemään valinnan ja päättämään kuka voisi vastata johonkin tarpeeseemme, ehdottaa muistava minämme näitä ensisijaisia brändejä vaihtoehdoksi.

Asiakaskokemuksen taas voidaan ajatella koskevan nimenomaan Kahnemanin kuvailevaa kokevaa minää. Mikä on kokemukseni juuri tässä hetkessä? Kahnemanin mukaan kokevan minän jokainen hetki kestää noin kolme sekuntia. Hetkistä suurin osa unohtuu, mutta osa siirtyy muistiin ja muistavan minän tontille. Erityisesti yllättävät muutokset, voimakkaat kokemukset ja kokemusten loppuosat ovat niitä joita muistamme.

Asiakaskokemuksen kehittämisen yhteydessä puhutaankin Kahnemanin Peak-End-säännöstä. Emme paina muistiimme koko kokemusta, vaan erityisesti kokemuksen huippukohdan (Peak) ja lopun (End) suhde vaikuttaa siihen, mitä kokemuksesta muistamme.

Loistava lomamatka on muistoissamme pilalla, jos paluumatka ei suju odotusten mukaisesti. Kokeva minä on nauttinut lomasta, eikä yhden huonon kokemuksen tulisi antaa pilata sitä ennen tapahtunutta pitkää hyvän kokemuksen jaksoa. Seuraavaa lomaa suunnitellessa saattaa muistava minämme antaa liian suuren painoarvon tälle yhdelle muistolle, vaikka kokevan minän kannalta se oli vain pieni osa muutoin mahtavaa kokemusta.

Brändin on menneisyydestä ja tässä hetkessä tapahtuva asiakaskokemus aivan hetken päästä taas osa menneisyyttä ja brändiä.

BRÄNDI ON YHTEISÖLLINEN, ASIAKASKOKEMUS YKSILÖLLINEN
BRÄNDI ON MYÖS EI-ASIAKKAILLE, ASIAKASKOKEMUS VAIN ASIAKKAILLE
BRÄNDILLÄ VOI OLLA MONTA ASIAKASKOKEMUSTA, ASIAKASKOKEMUKSELLA MONTA BRÄNDIÄ
BRÄNDI VOI OLLA YRITYKSEN ARVOKKAIN OSA, ASIAKASKOKEMUS EI
BRÄNDIN VOI MYYDÄ, ASIAKASKOKEMUSTA EI
BRÄNDI SYNTYY TIEDOSTAMATTA, ASIAKASKOKEMUS TIEDOSTAEN
BRÄNDIN VOI SUOJATA, ASIAKASKOKEMUSTA EI
BRÄNDI ON MENNEISYYDESTÄ, ASIAKASKOKEMUS TÄSTÄ HETKESTÄ
BRÄNDEISTÄ PUUTTUU ASIAKASKOKEMUSTA JA ASIAKASKOKEMUKSISTA PUUTTUU BRÄNDIÄ
BRÄNDIÄ VOI LAAJENTAA, ASIAKASKOKEMUKSESTA VOI MONISTAA OSIA