Brändeistä puuttuu asiakaskokemusta ja asiakaskokemuksista puuttuu brändiä

Jos suurimmasta osasta verkkokauppoja poistettaisiin yläreunan logo ja värit, emme tietäisi kenen verkkokaupassa asioimme. Jokaisessa niistä on liuta tuotekategorioita, joita valitessa sivulle ilmestyy kymmeniä suorakaiteen muotoisia tuotekuvia. Sivun oikealla puolella on chat-pallura, josta saa yhteyden ensin kysymyksiä kyselevään robottiin ja useamman klikkauksen jälkeen asiakaspalveluhenkilöön. Ostaminen ja maksaminen tapahtuu kaikissa samalla tavalla eikä toimitustavoissakaan ole eroja.

Menisikö tämä sama läpi fyysisessä myymälässä? Ovesta sisään astuttuasi, et tietäisi oletko Elisa vai Telian tai Stockmannin vai Tokmannin palveltavana. Tila ja hyllyt olisivat kaikissa täsmälleen samanlaisia, palvelutavassa ja esillepanossa ei olisi mitään eroa brändien välillä. Vahva veikkaukseni on, että näin ei pääsisi käymään. Jostain syystä digitaalisissa palveluissa näin kuitenkin toimitaan.

Brändin ja asiakaskokemuksen eroja tutkiessani selasin myös useamman brändiohjeiston. Tai tarkemmin sanottuna brändien fyysiseen maailmaan soveltuvan visuaalisen ohjeiston. Niissä kuvataan tarkasti brändin logon ja mahdollisten muiden visuaalisten elementtien käyttö ja poikkeuksetta esitetään brändin käyntikortti- ja lomakemalli sekä tarjotaan Word- ja Powerpoint-pohjat hyödynnettäväksi.

Hyvin harvoin, jos koskaan, tarjolla on mitään viitteitä siitä mitä brändi on toiminnallisesti. Verkkokauppa-esimerkin innoittamana: miten tämän brändin verkkokauppa toimii, jotta se viestii sitä mitä haluamme ja asiakkaatkin huomaisivat jotain eroa.

Eikä asiakaskokemuksen osalta olla valitettavasti sen paremmalla tolalla. Kyllä, palveluista tehdään helppokäyttöisiä ja sujuvia, unohtaen, että kaikki muutkin tarjoavat täysin samaa. Helppokäyttöisyydessä ja sujuvuudessa ei ole tietenkään mitään vikaa, mutta eivät ne myöskään tuo mitään etua verrattuna muihin.

Palvelumuotoilussa puhutaan kolminaisuudesta “haluttava, mahdollinen ja kannattava” hyvän palvelun kulmakivinä. Brändättävä olisi ehdottomasti lisättävä tähän joukkoon, jotta syntyisi toimivia ja erottuvia kokemuksia.

Digitaalisen asiakaskokemuksen puolella “design system” yrittää vastata tähän. Valitettavasti sen rooli tuntuu olevan pikemminkin ohjelmistojen kehitystyön nopeuttaminen ja tuotantoprosessin optimointi, kuin asiakaskokemuksen parantaminen.

Keksin itse muutaman syyn miksi brändi ja asiakaskokemus eivät kohtaa, vaikka molemmat todellakin hyötyisivät toisistaan.

Brändin toiminnallistaminen ei ole helppoa. Jos brändimme on “luotettava”, miten sen voisi muuten tuoda esiin vaikka verkkokaupassa kuin kirjoittamalla, että olemme luotettava?
Teknologian osalta helpointa ja valitettavasti järkevintä on hyödyntää mahdollisimman paljon hyväksi todettuja, valmiita “palikoita”. Ymmärrettävästi aikaa ja rahaa on kaikilla rajatusti, joten verkkokauppa kannattaa pistää pystyyn hyväksi todetun teknologia avulla. Sama teknologia on tarjolla kilpailijallekin, joten lopputuloksena on kaksi samanlaista verkkokauppaa.
Brändi ja asiakaskokemus ovat mukana väärässä kohtaa kehitysprosesseja. Jos asiakaskokemukseen halutaan enemmän brändiä, pitää brändiosaajien olla mukana alusta alkaen, eikä vasta siinä vaiheessa kun tuote tai palvelu lähestyy valmistumista. Vastaavasti, jos brändeihin halutaan enemmän asiakaskokemusta, pitää sen alan osaajien olla mukana alusta alkaen, kun mietitään tutkitaan ihmisten mielikuvia ja pohditaan ensimmäisiä brändipositiointeja.